“空气能热水器加盟”
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2012年空气能推广一大特色——网络推广 »

空气能经销商应重视小区推广

        随着空气能行业的竞争加剧,越来越多的经销商认为生意难做。多数厂家实施提货奖励的政策,给终端经销商压货。库存问题成为经销商很头疼的事情。一方面,库存压力很大,另一方面,店里冷冷清清,即便有几位顾客光临,甚至报出了很低的价格,也未能促成销售。虽然常规的广告也在做,却不见有什么效果。问题到底出现在哪里?
       目前,多数经销商依然是坐商的模式,即坐在店里等顾客上门。在卖方市场条件下,市场供不应求,当然是效果显著。但随着市场竞争的加剧,消费者对产品的消费越来越理性,坐商已不能适应当前的发展形式。市场在发生变化,营销模式当然要与时俱进。消费的过程大概分为四个阶段:需求、认知、考察、最终形成消费。所以,对于空气能经销商而言,强化品牌认知度相当重要。
       所以越来越多的走出了店面,走进了小区推广,这是目前行业发展比较热衷的一种营销方式,尤其在家居建材行业以及家电行业,每逢大的节假日之前,必安排员工扫楼,然而,大多仅处于初级阶段,效果并不理想。

小区推广的必要性
1.目标顾客清晰。对于难以实现的销售。商家开始寻求一种新的营销手法,而小区推广较之以其他方式目标顾客更为清晰。
2.以点带面。消费者从众的心理,最好的广告就是产品本身。在同一个小区,如果某品牌空气能热水器出现频率较高,会促使其他潜在消费者更高的关注度。因此,在目标小区的推广尤为重要,从点作起,以点带面,最终在区域市场形成拉力。
3.消费者比较集中。不同的小区集中不同层面的消费群体,有高档小区、中档小区和安居小区,要据经销商品牌的定位,选择对应的小区。一旦选对了对应的小区,接下来就是营销方式的问题了。
4.为潜在消费者提供方便。虽然不少经销商的店在新楼盘,但大多数的店开在建材市场,远离小区,因此,对于潜在消费者而言,如果关注的品牌正好能够在本小区举办活动,能够快速达成销售。此外,对于徘徊于多种热水器、举棋不定的消费者而言,经销商先下手为强,较大程度上避免上客户的流失。
5.低成本。较之以电视台广告、报纸广告、电台广告、户外大牌等,小区推广的成本低廉。
6.加强对市场的了解。对于习惯了坐商的经销商而言,对市场的了解仅限于同行之间的交流以及来店顾客的信息反馈。市场是跑出来的,只有深入市场中去,才能对消费者有更深的了解。此外,对于销售人员而言,也是一种很好的培训方式,正所谓读万卷书不如行万里路,实战是最好的培训。
7.提高进店客流量。小区推广一方面对潜在消费者产生直接销售,另一方面也在不断培养新的潜在消费者,从而带动提高进店客流。

小区推广存在的主要问题
小区推广已经不是什么新鲜的事情,不少经销商都有小区推广的经历,但收获效果不佳,最主要是小区推广过程中存在着诸多的问题,从思想、行动各方面小对区推广不够重视。
1.形式单调。大部分经销认为,小区推广就是找兼职学生在小区发发DM单页,或者是在小区举办演示,实则不然。营销强调的是系统性,单一的发放单页或者演示都不足以产生销售,充其量收效甚微。
2.广度不够,深度不足。小区推广的最终目的,是为了将促销信息最大化覆盖到目标小区,一方面深度挖掘潜在消费者,另一方面培养品牌认知度继而培养新的潜在消费者。所以,如果不能将信息覆盖到进驻的小区,或者覆盖了,但仅停留在覆盖的层面,没有深度挖掘客户,没有对客户进行信息的收集和整理,都将打击经销商实施小区推广的积极性。所以,要关注两个要素:覆盖小区户数的占有率和潜在客户数,后期针对潜在客户进行持续跟踪。
3.缺乏手段。经销商对小区推广缺乏行之有效的手段,大多数经销商仍然只是在目标小区租个场地,挂条幅,X展架,地毯,桌椅,发单页等手段,流于形式,本质上达不到最终目的。
4.广告味道太重。一旦缺乏行之有效的手段,将小区推广停留在初级阶段,就等于在小区做了广告而已。小区推广的最终目的并非单纯的广告,而是通过不同营销手法的整合,最终产生销售并培养更多的潜在客户。一旦广告味道太重,不利于达成最终目的。
5.知难而退。小区推广是近几年才出现的一种营销方式,没有更多的理论可依,相反,任何的理论都产生于实战。小区推广存在的最大的困难还在于物业方的配合度,甚至有高档小区,进驻的难度较大。所以,面对困难的时候,员工往往知难而退。

 目标小区的选择
      不少空气能经销商只要有新楼盘开盘就忙着做推广,殊不知,楼盘有定位也有客户群,只要找准与空气能热水器客户群相契合的楼盘,小区推广才会事半功倍。在做推广前期,对一年来的客户信息进行整理和分析,通过对客户信息的分析总结本品牌客户比较集中的区域。例如,去年,共计销售300台,其中某区域的客户150台,占地50%,而该区域内有A、B、C三个小区。那么,经销商老板应该毫不迟疑地在城市地图上的ABC小区画个圈,主攻这三个小区。因为该地区比较集中,说明在该区域对本品牌的认知度非常之高,所以在该区域有相当大的提升空间。
      了解竞争对手的客户。这里所谓的竞争对手是指在价位上相差不大的其他品牌。通过对竞争对手的数据进行分析,找到竞争对手集中度比较高的区域,也在地图上画个圈,作为下阶段主攻方向,目标只有一个,抢占竞争对手市场份额。

小区推广的目标
      毫无疑问,几乎所有的经销商都是急功近利的,希望通过小区的推广实现快速提升销售的目的。事实上,几乎不存在一蹴而就、立杆见影的方法。如前文所言,工欲善其事必先利其器。一屋不扫何以扫天下,千里之行始于足下。认真地去思考了,去做了,效果是必然的。反之,不做,结果也是必然的。因此,更重要的是,我们要通过小区推广的行为达到什么样的目的,而非直接销售。如果能达到以下目标,则水到渠成。
1.小区客户覆盖率:根据前期对目标小区的调查,了解小区的客户数。尽可能的覆盖到所有的客户,覆盖的客户越来越好。如同在河塘中捉鱼。网撒得越大越好,当然,是指力所能及的范围之内。
2.潜在客户挖掘:在覆盖的目标客户中,与潜在客户进行直接接触。一方面利于产生直接销售,另一方面,利于提升后期的进店率。进驻小区,如果仅仅是简单的宣传,则是盲目的。更重点的是通过一定的营销方式,找到潜在消费者,便于后期跟踪。
3.客户培养:加深客户对本品牌的认知度。人际心理学有两个法则:第一印象和近因效应。对一个人的第一印象是非常重要的,第一印象往往很难改变。但也不是不能改变,是否能够改变则取决于近因效应。近因效应,简而言之,是指给别人留下的最近的印象。例如,公司新来一个员工,小王给大家留下了非常好的第一印象,为人谦虚,工作勤奋,大家都非常喜欢他。这就是第一印象。后来,小王通过自己的努力,被公司晋升为部门经理,小王变得骄傲、目中无人。大家也就渐渐疏远了他。这就是近因效应从某种程度上而方,近因效应才是影响销售的关键。例如,某消费者打算买A品牌的空气能热水器,并且对此品牌的印象非常好。后来,在朋友的聚会中得知该品牌存在很多的毛病。于是,消费者就不会再考虑购买该品牌。因此,通过小区推广的行为,加深顾额对本品牌的认知度,是利用近因效应来影响顾客,最终达到培养客户的目的,利于后期进一步提升进店率。

营销方式组合
     小区展示只是小区推广的载体,通过在小区举办活动的方式,给目标客户建立直观的印象。简言之,活动现场相当于将专卖店搬到小区,当然,受场地限制的影响,不可能展示所有的机组,主要展示主力型号以及库存较大的型号。必要的宣传物料是必不可少的,主要是背景板、音响设备、桌椅、条幅、拱门等。接下来,就是考虑如何充分利用这个载体在目标小区范围内进行针对性的营销。
     1.撒网:尽可能覆盖率达到100%。撒网的动作并非在活动当日进行,而是在与物业洽淡结束之后,最好是在活动前一周开始,活动前一天结束。实际上,撒网的目的在于活动预热,让目标小区范围的客户提前知道在本区的活动。“网”表现形式有很多,具体要根据活动主题而定。但有一种方式是非常忌讳的,即DM单页的形式,因为广告性质太重,所有的客户都比较反感,而且从实际的效果上来看,不会产生好的效果。此外,海报贴也是令人反感的。空气能热水器并非其他消费品,如果整个目标小区遍布都是DM单页,到处贴着海报贴,那么与小区“牛皮癣”又有什么区别呢?小区物业也不会同意。更重要的是,这种方式诋毁了品牌形象,那么,究竟该如何撒网呢?
    a. 邀请函的发放。邀请函的主题即是关于空气能推广活动。注意的要点是,首选邀请函要比较正式,说明本次活动的亮点,比如,价格优势等;其次,语言组织一定要表现出谦虚和诚恳,还有一点,组织文字的人一定要有相当深厚的语言功底,通过文字的描述,邀发消费者的购买欲望;再次,在邀请函中要有关于参加活动型号的介绍,介绍无须夸大其词,说明优点的同时,还要坦诚缺点,尤其是众所周知的缺点。适度的暴露缺点,非但没什么坏处,反而有利于增加客户的信任度,这也是消费者心理的特点。最后,要阐明本次活动的价格优势。如果没有价格优势,消费者宁愿再等等。此外,关于邀请函的发放数量,根据小区的户数来决定。没有绝对的标准。对于发放的方式,不做要求,只看结果,即对于活动当日凭邀请函前来咨询的客户,给予发放人员每个邀请函15元的奖励,凭邀请函购买后,再给予200元的奖励,目的是为了看发放的有效性。所以,邀请函的最后,要留下发放人员的名字和联系电话。
   b. 短信群发。从物业那里购买小区客户信息。于活动前两日内群发短信。由于短信字的限制,所以同样对语言的组织能力要求很高。此外,给消费者一个回复短信的充分理由。
   c. 条幅。准备几条条幅,悬挂在小区的出入口及小区的主要位置。
   d. 宣传栏张贴告知。海报的制作要精美,活动结束之后帮助物业及时给予清理。
    f.网站宣传。与当地网站合作,告知该品牌某时间在某小区开展推广活动。
通过以上方式的宣传,让小区更多的居民知道活动,从而对于有购买需求的消费者而言能够更加的关注活动。即便对于暂时没有购买需求的消费者而言,也加强了对本品牌的认知度。
 2. 钓鱼:钓鱼的范围当然是在目标小区范围之内。因为已经在小区范围之内进行了广泛的宣传,所以,消费者已经闻到了诱惑的气息。但是诱惑还远远不够。既然是钓鱼,那么,池塘之中的鱼可以分为两 类,一类是有意向的,另一类是无意向的。经销商要做的工作,就是把有意向的给钓上来。所以,必须排除无意向的。排除无意向的,剩下的,即是有意向的。对于有意向的消费者而言,必须给一个非常有诱惑的“香饵”,舍不得“香饵”就钓不出大鱼。有了这个“香饵”,有意向的自然会感兴趣,那么回一个短信也就不在话下了。因此,在群发的短信中,充分体现“香饵”的诱惑。在“香饵”的诱惑之下,意向消费者回了短信之后,根据物业提供的居民信息,根据电话号码就能找到居民具体的地址。有了地址之后,安排员工登门拜访。至于下什么“香饵”,经销商须自己考虑。
    最后,尤其要注明的是,所有的宣传方式,无论是短信群发,还是条幅、网站、宣传栏等等,都要撒下“香饵”,都要留下一个手机号码,便于对有意向消费者的回复。
   3.摸鱼:摸鱼是没有方向的,在下手之前并不知道这个区域是否有鱼。因此,摸鱼就形同在活动之前,经销商要做好充分的市场调查工作。这个市场调查的区域当然是在目标小区范围之内。调查的对象当然是小区居民。可以根据小区户数安排员工组织兼职学生进行关于购买意向的市场调查。通过市场调查的结束,有针对性地进行登门拜访及后期跟踪。
    通过以上撒网、钓鱼、摸鱼的三项工作的组织实施,基本可以将一个小区的购买意向进行充分的深度挖掘。如果确实能够将以上工作每一个细节都充分的考虑,并且能够安排到实处的话,那么,对于意向购买客户有非常大的促进作用。与此同时,对于暂未下手的客户,要及时进行后期持续跟踪,专卖店后期的客流自然会增加。

      小区推广都有一定的难度。关键点并不在于外部因素,而是在于内部的组织实施。事实上,小区推广属于自主营销的范畴,所以,对员工的要求比较高,要有明确的奖惩措施。通过对小区推广的组织实施,还可以加深员工对市场的了解程度,从而对员工起到了很好的锻炼。一方面,对于实施比较成功的小区,可以推广到其他小区中去。另一方面,既然是自主营销,所有的员工都可以提报自己的自主营销方案,一旦经过讨论通过,在实施取得一定的效果之后,及时对员工进行一定金额的现金奖励。从而促进更多的员工群策群力,激发员工的积极性和战斗力,最终达到开拓心智的作用。走上良性循环之后,在区域市场的销售,就不是什么问题了。

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