“空气能热水器加盟”
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空气能热泵热水器市场需“技术引擎”助力 »

提高认知度 空气能热水器媒体宣传百花齐放

 【品牌网】近几年,空气能热水器市场规模以100%——150%的速度增长,但据空调制冷大市场调查显示,目前我国空气能热水器的市场占有率不足5%,而在日本及欧美等发达国家,空气能热水器的占有率已经达到85%。目前空气能热水器还处于“养在深闺人未识”的阶段,据制冷快报记者调查显示,我国96%的消费者未听说过空气能热水器,但当调查者告诉消费者空气能热水器的产品特点、价格等情况以后,被调查的消费者中有46%表示会考虑购买。

    与此同时,许多经销商也反映空气能热水器面临的最大问题是产品认知度不高。在长沙的一家空气能热水器卖场,一销售人员康小姐告诉记者:“在长沙市场,空气能推广受限主要原因在于认知度低,目前很多人都不知道空气能热水器为何物,同时,眼下使用的人太少,消费者买的时候心里没底,万一以后用起来不好怎么办?”随后记者在一家国美电器和通程电器的总服务台询问工作人员,谈到空气能热水器时,她们都露出很茫然的神情。

    面对空气能热水器的市场认知度极低的现状,业内人士纷纷意识到宣传推广的作用。福建一热泵经销商表示:“挣个10万,至少要做四五万的广告,主要包括网络宣传、小区广告、电视媒体等。”一句话倒尽了广告宣传在空气能产品销售中的重要作用。

    热泵企业开始踏上大众媒体的宣传道路

    与太阳能热水器企业动辄就请明星代言、上各大媒体的盛况相比,我国空气能热水器的广告宣传还处于一个初步发展的阶段,能经常在电视、网络、报纸、杂志上看到空气能热水器的广告还是最近几年才兴起的,在全国性大众媒体上投广告的还属于凤毛麟角。

    目前空气能行业第一个吃螃蟹的企业当属广东同益和广州德能。2004年广东同益电器有限公司率先在中央电视台上投放广告,如一声炮响,拉开了空气能热水器广告宣传的序幕,同时也引起了社会对空气能热水器的关注,越来越多的企业加入热泵行业,空气能热水器逐步走上一个快速发展的时期。同益2004年的央视广告,最大的收获是让空气能逐渐为大众所知晓,让不少太阳能企业和空调企业开始投入、开发并销售空气能热水器,空气能行业才能有今天的成长。

    而广州德能热源设备有限公司则是热泵业内第一个邀请明星代言的企业。德能陈经理告诉记者:“德能之所以耗巨资请明星在央视上投放广告,原因有二,其一是向外发布了一条强有力的信息,我们德能有能力树立一个强大的品牌,其二是对行业发展的做出贡献。‘行业大则德能大’,毫无疑问,德能的发展与行业的发展休戚相关。只有空气能行业做大做强了,德能才能做大做强。”作为先行者,德能和同益等企业之所以花大力气在广告宣传上,除了宣传自己的企业与品牌,也是为了培育一个良好的市场,打响行业的知名,把行业做大。目前已经有越来越多的企业加入到这一个行列。

    据制冷快报记者了解,中广欧斯特、锦江、长菱等企业也不甘人后,纷纷加大了广告宣传的力度。继德能之后,浙江中广电器有限公司正式签约著名影星陈宝国、贾静雯,出任其旗下品牌“中广欧特斯”空气能热水器形象代言人。目前中广正准备携手陈宝国、贾静雯,登陆强势主流媒体,这种高强度的宣传推广将会更大范围、更深层次的提升中广欧特斯在市场上的影响力,推进中广欧特斯实现创造一流强势品牌的步伐。

    相较于这些实力较强企业的大手笔,广大中小企业则要显得“小气”得多。但这不表示,广大中小企业就不重视宣传推广。中小企业由于资金实力有限以及产品市场一般集中在某一地区,一般会选择在地方性媒体上投放广告,广州赛特奥就选择在珠江电视台投放广告,赛特奥销售经理吴先生告诉记者:“我们的广告主要投放在广东的一些地区市场,因为赛特奥目前的市场主要分布在两广地区。”

    对于这股广告宣传热潮业内看法不一,大部分企业的负责人都认为这是好事,可以扩大空气能热水器的知名度,使更多的人能够了解空气能热水器。但也有不同的声音,长菱的孙经理就表示:“广告肯定是要做的,但央视的受众群体在北方地区收视率高一些,而空气源热水器的成熟区域在南方地区。广告投入央视,投入高,回报比较小,不划算。”而锦江詹总则表示:“目前空气能热水器的渠道建设还不健全,企业是要做广告,但不能盲目做广告,与其把大量的资金投入到央视广告上,还不如把钱投入到终端。目前空气能热水器的发展还不成熟,销售渠道建设尤为重要。虽然上央视能增加了空气能热水器的知名度,但知名度不代表认知度,消费者仍然不知道热泵热水器为何物。”

    美的代理商符先生则表示:“美的总部每年投放几千万广告,我以为对终端影响不大。我们今年投入广告费用40-50万,基本是点对点的宣传,在江阴电视台包了一个专栏,长时间在黄金时段播放,报纸媒体也有投放广告,但不多,同时还买断了一个广播电台的时段,用于播放热泵广告。”

    在空气能热水器还处于初步发展的阶段,很多企业在渠道建设、技术研发等方面都还存在着一些不足,业内实力超强的巨无霸也还没出现,因此,对大部分实力还不强的企业而言,在大众媒体上大力投放广告,会分散企业的精力,而目前热泵企业大部分还处于渠道建设的重要阶段。因此,一些企业更加倾向于选择行业媒体。

    行业媒体打开渠道推广的大门

    行业媒体主要包括行业杂志、行业网站和行业展会,这是企业招商代理的主要渠道之一。热泵行业虽然发展了近10年,但是目前的发展仍然不充分,业内以中小企业居多,大部分企业的渠道建设还很落后,只有个别企业逐步将触角伸向了北方地区。目前热泵产品要推广出去还需要大量的优质经销商,因此,企业的宣传推广的重点还在于招商代理。

    在大众媒体上招商代理成本高,效果还往往不如意,而行业的杂志、网站、展会等因为成本较低,专业受众多,效益好,往往成为了广大企业招商代理的主要途径。行业杂志因为保存时间长,价格相对于大众媒体低很多,同时发行的受众都是专业受众,还可以面对广告的目标客户发行,因此受到了不少热泵企业的青睐 。据制冷快报记者采访发现,同益、长菱、锦江、德能等业内知名企业都在行业杂志做过宣传。其中正旭、科创达跟《制冷商情》就有良好的合作关系,取得了不错的宣传效果。

    随着互联网的普及,行业网站在宣传推广方面的优势越来越明显,因而大部分的热泵企业都加强了在行业网站上的宣传推广。行业网站有以下几个优点:一,浏览量比较大,且不受时间和空间的限制。行业网站可以通过网络把广告信息24小时不间断地传播到各地。二,行业网站针对性强,能直接针对有效客户,带来更大商机。例如:空调制冷大市场网站40多万会员都是行业专业人士,尤其是15万多行业工程商,对空气能热水器的认识较深,也有志于从事这方面的工作,在行业网站上更容易找到专业经销商,同时还有部分采购客户,空调制冷大市场上几乎每天都有求购热泵产品的信息。三,行业网站费用较低。与广播、电视、报纸等大众媒体相比,行业网站的广告费用低廉,可以用更小的代价获得更好的广告宣传效益。四,行业网站的信息传播速度很快,媒体转载率很高,这就扩大了企业的影响力。制冷快报的“论商台”每期都有很多网友参与讨论,并有20家以上的媒体转载。五,行业网站还可以提供增值服务。行业网站还可以给客户提供网上商铺、发布企业的最新动态等。科创达通过在空调制冷大市场上建立商铺,获得了很好的效果。志高在制冷快报建立了品牌传播专栏,瀚艺则加入了制冷快报企业新闻通,快速传播企业新闻、产品资讯。

    行业展会,因为专业受众多、效果好、节省时间还可以了解到行业内其他同行的信息而备受企业青睐,科创达就连续几年参加了中国国际制冷、空调与热泵博览会。在展会上,厂商可以面对面的跟客户沟通交流,有利于企业维护老客户,开发新客户。在去年的中国国际制冷、空调与热泵博览会上,顺德科创达冷热设备制造有限公司等一批热泵企业所引发的“围观”效应,直接体现出制冷圈人士对热泵的“热情”,在此次展会上不少企业都找到一批满意的合作伙伴。而志高、格兰仕、澳信、正旭、科创达、德能、天海、传恩、凯立信等企业也将亮相今年11月19日在杭州举办的第十一届中国国际制冷、空调与热泵博览会。

第十届中国国际制冷、空调与热泵博览会科创达展位被观众围得水泄不通

    选择优质渠道,向广大制冷行业经销商、工程商伸出合作的橄榄枝,寻求优势伙伴的加入是中国热泵产业腾飞的助力,借由强势行业媒体管道,搭建起与行业精英交流的平台无疑是最直接有效的方式。

    户外广告已经在农村以外的地区广泛投放

    除了行业媒体,户外广告也是热泵业内很受欢迎的一种广告宣传方式。户外广告具有持续时间长、稳定、投入比较低等优点,是一种很好的面向广大终端消费者的宣传方式,因此成为热泵经销商宣传推广的首选。

    户外广告类型多样,大多在人流较多的地方摆放。户外广告能直观的向消费者传递出空气能热泵的产品和品牌形象,是很通用的一种宣传方式。目前在地区市场,空气能热水器的户外广告应用很多。

    据了解,美的在浙江嘉兴、广深高速公路等都设有户外广告牌,新时代在深圳设有公交站牌广告,艾格特在珠江九州港、拱北口岸和横琴口岸等5个交通枢纽口岸,每天都滚动播放着艾格特的视频广告,扬子集团经销商李经理在其所经营的商场的各个进口都设置了广告横幅。如此众多的品牌都设置户外广告,说明了户外广告对企业也拥有强大的吸引力。

    此外,在农村墙体广告是一种很流行的广告宣传方式,目前太阳能企业在这一块运用得较多,空气能产品基本上还未进入农村市场,所以这一块还处于一片空白。不过随着空气能热水器的普及,在农村,尤其是东部沿海发达的农村地区,这方面也会逐步开发出来。

    活动策划和新闻发布会等相继进入热泵行业

    除了广告宣传,还有一些效果很好的媒体宣传方式。活动内容策划和新闻发布会就是其中比较突出的两种。目前热泵业内新闻发布会用得还比较少,活动策划已经被广泛应用了。

    活动内容策划是提高市场占有率的有效行为,一份创意突出,而且具有良好的可执行性和可操作性的活动策划案,无论对于企业的知名度,还是对于品牌的美誉度,都将起到积极的提高作用。

    目前空气能行业内活动内容策划比较典型的成功案例是“热水节能万里行—空气能热水器应用技术研讨会”全国巡回宣传活动。该活动是在2008年由同益、美的、锦江百浪、天舒等业内知名企业联合发起的。活动期间主办方通过家装设计师推介、产品节能展示和媒体传播的形式,立体式地向社会宣传了空气能热水器高端、节能、安全的优势。该活动得到了媒体的大力支持,在今年的第一站厦门时,厦门电视台、福建电视台经济生活频道、厦门日报、厦门晚报、海峡导报、海峡生活报等当地媒体及搜房、厦门装饰网等网站都相继报道,在第一时间把信息传播出去,引起了公众的注意。

    不过,热泵业内活动内容策划的翘楚当属同益。同益除发起“热水节能万里行—空气能热水器应用技术研讨会”全国巡回宣传活动外,还在2006年开始连续举办了八届“空气能热水器黄埔军校培训班”。该培训班在培育了一批热泵技术和营销人才的同时,极大的扩大了同益的知名度和美誉度。每期培训班都有媒体大力报道,如今,在业内说起同益的黄埔军校培训班没有几个人不知道的。然而此培训班的花费是很小的,同益只需要为参加培训的50人提供3天的食宿费和培训费,并且这些参加培训的人员多是同益的经销商。同益以较少的资金获得了业内的赞誉,还为自己培育了一批高素质的经销商,一举两得。

    相较于活动策划,新闻发布会虽然是一种集中、便捷、高效的公关传播手段,不仅能够提升一个企业品牌的影响力,甚至还能对一个行业的发展产生深远的影响,但目前在热泵业内还用得较少。这主要是因为新闻发布会前期需要投入大量的人力、物力,同时还要邀请一批具有强大影响力的媒体参加,通过这些媒体的报道,让企业的新闻信息迅速的出现在各大媒体上。而热泵业内已中小企业为主,这些企业即使召开新闻发布会也很难引起很多大众媒体的兴趣,传播效果会大打折扣。现阶段热泵业内一般是新品、或者新技术发布会,美的在这方面应用较多。
美的“睿泉”系列空气能热水器上市时就在广州举行了声势浩大的新品发布会。会上美的还设立了“美的第四代空气能热水机与普通电热水器对比区”,让所有参与新品发布会的人员都能切身感受到空气能热水器的好处。前不久,芬芬尼克兹的新 “三维热泵与小精灵新品发布会”也得到了媒体的大力支持,包括制冷快报在内的多家行业网站相继传播,产生了不错的效果。

    不过,无论是活动内容策划,还是新闻发布会,前期的准备工作都是非常重要的。如何制定一份具有创新性、独特性、可操作性的文案策划,如何找出媒体与企业的共赢点,如何加强后续传播的影响力等都极大的考验着企业的智慧。

    结束语:就目前来看,空气能热水器的媒体宣传已经步入一个多元化发展的阶段。现在大大小小厂商都很重视产品和品牌的宣传,这对整个热泵行业是一个好趋势,因为这是个营销为王的时代,酒香也怕巷子深,企业要想把产品推广出去就不能不做宣传。此外,各大企业基本上是综合利用几种媒体的优势,根据自身的实力和市场定位,面向不同的目标客户,进行差异化宣传,以期达到更好的宣传效果。

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